BALÓN CUADRADO
Jesús Yáñez Orozco
BBVA dispuesto a renegociar patrocinio
En la nueva etapa analizan su continuidad
Invierte 305 millones de pesos anuales para aparecer en el nombre de ligas MX, Ascenso MX y Femenil
Se desconoce el nuevo esquema de torneo que remplazará al Ascenso MX. La única certeza es la desaparición del boleto a primera división para el campeón por seis años, publica hoy el diario El Economista, respecto a la polémica medida anunciada por la Federación Mexicana de Futbol (FMF), hace unos días. que dejó sin empleo –sin que pudieran apelar a la medida–, a más de 360 jugadores, en las fauces de la pandemia del coronavirus.
El ’rescate financiero’ como lo denominó la FMF queda pendiente de presentar su estructura de desarrollo y la manera en cómo gestionarán a los patrocinios, plantea el periódico.
’Tenemos el contrato del torneo de Ascenso. Estamos en pláticas con la Liga para ver qué va a pasar. Veremos este nuevo torneo, del cual haremos un análisis para ver si lo patrocinamos o no’, advirtió Mauricio Pallares Coello, director de marketing de BBVA, al diario especializado en economía y finanzas.
El posicionamiento del banco se ha relacionado directamente con el futbol mexicano por su patrocinio con las ligas MX, femenil y Ascenso MX.
Según información recabada por dicho diario, la inversión estimada del banco es mayor a los 305 millones de pesos anuales para aparecer en el nombre de los tres torneos.
BBVA, para cerrar los acuerdos, establece dos objetivos principales: alcance y posicionamiento de marca.
’Cuando hacemos una campaña que involucra varios partidos, analizamos cuánto nos cuesta llegar a cada una de las personas que alcanzamos en ese periodo de tiempo’, puntualiza Pallares.
’Si me gasto 100 pesos y llego a 10 personas –reflexiona– cada persona me costó 10 pesos. Entonces, tenemos medido cuánto nos cuesta a través de todos los años del patrocinio.’
El otro punto se basa en el mensaje que mandan al aficionado. Conocer el impacto que tiene en la gente que asiste a estadios de futbol o ve los partidos por televisión.
’La opinión de los que siguen el futbol es mejor de la que no lo siguen, porque están más arraigados a la marca y más expuestos a nuestros mensajes’, confiesa.
Con un interés de 73% de la sociedad mexicana por el futbol –entre 130 millones de habitamtes–, según datos de Nielsen, el patrocinio de BBVA en Liga MX y Ascenso supone el retorno de inversión que la marca busca, tomando en cuenta la dimensión de cada categoría.
’La Liga MX es de carácter nacional, mientras que el Ascenso se caracterizó por ser de origen regional. A pesar de ello y guardando proporciones, el retorno de inversión era proporcional tomando en cuenta el costo de cada uno. Es muy inferior lo que pagamos por el Ascenso, que por la primera división’, reconoce Palleres Coello.
La principal característica del Ascenso era la oportunidad de los equipos de pasar a primera división para generar crecimiento económico y deportivo. Una plantilla del Ascenso tenía un valor promedio de 7.8 millones de dólares –poco más de 188 millones de pesos–, mientas que una de Liga MX está en 38.5 millones –unos 920 millones de pesos–, según Transfermarkt, una suerte de bolsa de valores del futbol.
Con el nuevo esquema, uno de los retos para mantener patrocinios como BBVA y buscar nuevas relaciones comerciales que aporten a contar con una estructura financiera estable será proporcionar un esquema de negocio atractivo.
Por su parte, Luis Rico, brands director de Wasserman en México, opina a El Economista:
’No pueden dar la impresión de que se deja morir el torneo. La FMF tiene que verlo como un producto integral en sus características para venderlo y seguir promocionando.’
Reflexiona:
’Pueden ser los encargados de regular los patrocinios, manejar la comunicación de los equipos, apoyar marcas locales y conocer muy bien a sus aficionados; para que las marcas vean que es un público diferente al que pueden llegar.’
Manejo similar al que sucede en la United Soccer League, la segunda división de Estados Unidos, en la que los 35 equipos son supervisados por la Federación de Futbol de EU con la intención de tener un crecimiento parejo y aportar en el desarrollo deportivo y económico de los clubes.